Покоління Z чи зумери – люди, які народилися в період з кінця 1990-х до початку 2010-х років. Це велика платоспроможна аудиторія, яку не варто скидати з рахунків. Але як створювати дизайн, який здатний зацікавити та захопити представників покоління Z? Саме про це ми поговоримо у цій статті.
Будучи першим цифровим поколінням, вони відрізняються перебірливістю. Крім того, це найрізноманітніше покоління, тому тут немає місця універсальному підходу.
У міру того, як представники цієї вікової групи виходять на ринок праці, вони набувають все більш вражаючої купівельної спроможності. Вони становлять майже 40% споживачів у всьому світі та можуть витратити сотні мільярдів доларів.
Розуміння естетики, яка приваблює покоління Z та її витоків допоможе вам створювати успішний цифровий контент для відповідної цільової аудиторії. Коли я працював дизайнером компанії NZXT, яка виробляє ігрові консолі, я встановив, що деякі рішення знаходять у цієї демографічної групи максимальний відгук.
Створіть персонажа, який сподобається користувачам
Історично рекламні кампанії містили прямі заклики до дії з акцентом на співвідношення ціни та показників товару, які спонукали споживачів до купівлі. Однак сучасні молоді люди віддають перевагу більш цікавому підходу до маркетингу, а дослідження показують, що наш мозок краще сприймає розповіді, в яких є персонажі.
Маскоти брендів особливо добре працюють у соціальних мережах, де переважна більшість представників покоління Z проводять практично весь свій час.
У компанії NZXT я створював контент для соціальних мереж із персонажем Пуччі — фіолетовою м'якою іграшкою, яка радує покупців своїми жартами. Пуччі був створений за образом квадратного магнітного органайзера NZXT Puck. Він вирушає у пригоди, про які ми розповідаємо у соціальних мережах, щоб підтримувати інтерес клієнтів до бренду.
За допомогою цього персонажа NZXT олюднює свої продукти та налагоджує контакт з аудиторією геймерів покоління Z. Ще одна перевага створення такого персонажа, як Пуччі: з нього можна зробити мерч для підвищення залученості користувачів — наприклад, ми проводили збір коштів та дарували донорам товари з Пуччі.
Якщо ваш бренд вже має персонаж, вам не потрібно створювати нового для соціальних мереж — найчастіше достатньо адаптації існуючого. У 2020 році страховий гігант Geico завів окремий акаунт в Instagram для свого культового гекона. Хоча цей персонаж був основним героєм телевізійної реклами протягом двох десятиліть, компанія знала, що для встановлення контакту з майбутніми клієнтами — сьогоднішніми водіями-початківцями — їй необхідно просувати його в соціальних мережах.
Платформа для вивчення мов Duolingo привернула увагу ЗМІ та майже 5 мільйонів передплатників, коли створила живу версію сови Дуо, маскоту компанії, з власним акаунтом у TikTok. Сова досить зухвало розмовляє з аудиторією, а контент має мало спільного з основною діяльністю компанії, що добре працює для зумерів, які не люблять відкритих методів продажу.
Зіграйте на ностальгічних почуттях
Представники покоління Z неодноразово стикалися з непередбачуваними життєвими ситуаціями — наприклад, багато хто бачив, як друзі та родичі втратили будинки під час іпотечної кризи 2008 року — ця демографічна група схильна романтизувати епоху до появи соціальних мереж та активно реагує на версії старих трендів.
Бьюті-сектор TikTok рясніє переосмисленими стилями десятирічної давності, включаючи відродження знаменитої зачіски 1970-х років "каскад Фаррі Фосетт". Будучи цифровим поколінням, зумери легко знаходять в Інтернеті модні тенденції попередніх поколінь, а потім роблять їх своїми власними.
Скориставшись цією любов'ю до ностальгії, французький бренд одягу Maison Kitsuné опублікував у Instagram допис, який набрав понад 4000 лайків. Компанія натякнула на схильність покоління Z робити незграбні фотографії з друзями та партнерами у фотостудіях торгових центрів. Ця примха — відсилання до культури торгових центрів 90-х і початку 2000-х років, коли сім'ї приходили у студії, щоб зробити фотографії з ультрам'яким світлом та мультяшними фонами.
Спробуйте викликати почуття ностальгії за допомогою типографіки
Типографіка – один з найвідоміших маркерів часу і місця, а значить, простий спосіб передати естетику епохи. Наприклад, важко не згадати Каліфорнію середини 20-го століття, дивлячись на дизайн з використанням шрифтів Halau або Palm Canyon Drive, або не викликати в уяві образ Старого Заходу побачивши Clarendon Ornamented.
Логотип для німецьких цукерок Trolli, одного з улюблених брендів покоління Z, викликає ностальгію за дитинством за допомогою пухирчастого шрифту – типографічного стилю, який часто зустрічається на упаковках дитячих товарів.
Суперзірка, співачка та модель, Дуа Ліпа обрала для обкладинки свого альбому Future Nostalgia: The Moonlight Edition – рідкий металевий шрифт, що нагадує про дизайн 90-х років та фільм "Матриця".
А у NZXT наша команда скористалася любов'ю покоління Z до минулого, запустивши маркетингову кампанію до Дня святого Валентина, в якій шрифт Atari поєднувався з 8-бітною графікою, щоб передати відчуття класичної аркадної гри 1980-х років.
Усвідомте роль інфлюенсерів
За деякими оцінками, зумери проводять у соціальних мережах у середньому близько трьох годин на день, при цьому 83% роблять там покупки, що робить інфлюенсерів центральним елементом будь-якої контент-стратегії, націленої на цю демографічну групу.
Згідно з нещодавнім звітом Morning Consult, 72% мільйонів і зумерів активно стежать за блогерами, а кожна четверта представниця покоління Z каже, що найчастіше дізнається про нові продукти саме від них.
Автентичність, одна з основних цінностей покоління Z, має вирішальне значення для успіху рекламних кампаній інфлюенсерів у соціальних мережах — вони б'ють точно в ціль, коли змушують людей почуватися так, ніби продукт їм радить друг.
Якщо ви не маєте у своєму розпорядженні бюджету для залучення іменитого блогера, зверніться до мікро- або наноінфлюенсерів. Популярність таких інфлюенсерів, у яких менше передплатників, але вищі за показники залученості, зростає. Косметична компанія Glossier та виробник взуття Sperry успішно використовують вплив невеликих блогерів, причому Glossier заявляє, що вважає кожного свого клієнта за інфлюенсера.
Дослідження показують, що покоління Z потребує автентичності, компанії починають експериментувати з AI-інфлюенсерами. Ці персони поводяться в соціальних мережах як реальні люди зі своїм стилем та смаками, але насправді є цифровими аватарами, керованими PR- або рекламними агентствами.
Робіть контент настроюваним і дозволяйте користувачам брати участь у його створенні
Зумерам подобається відчуття індивідуальності, вони тяжіють до продуктів та вражень, які дозволяють їм почуватися унікальними. Для цієї демографічної групи особливо приваблива персоналізація. Наприклад, можливість створювати аватари, емодзі та цифрові стікери – чудовий спосіб підвищити залученість представників покоління Z.
Bitmoji від Snapchat – один із найвідоміших продуктів у цій галузі, що дозволяє людям створювати карикатурні аватари самих себе для використання у Snapchat та інших соціальних мережах.
Одного разу я сам розробляв стікери з персонажами, які користувачі могли додавати до своїх повідомлень у Discord, Slack та інших соціальних мережах для маркетингової кампанії NZXT.
У той самий час зумери люблять брати участь у створенні контенту, адаптуючи його під себе. Виробник засобів для догляду за волоссям Function of Beauty створив рекламну кампанію #ShampooShakeUpChallenge: відео починалося з того, що інфлюенсер струшував пляшку з продуктом у такт музиці, а потім відбувався перехід до результату, отриманого після застосування продукту. Кампанія вирізнялася автентичністю, а відповідний хештег переглянули майже 75 мільйонів людей.
Гучно заявіть про свої цінності
Одна з головних рис покоління Z – прагнення до активізму. 9 з 10 зумерів вважають, що компанії зобов'язані займати чітку позицію з екологічних та соціальних питань. При цьому понад 70% представників цієї групи стверджують, що купують продукцію лише тих брендів, які відповідають їхнім цінностям.
Фешн-бренди реагують на цю вимогу, приділяючи особливу увагу сталому розвитку та розповідаючи про вжиті кроки в соціальних мережах. Наприклад, Levi's залишається улюбленим джинсовим брендом покоління Z завдяки турботі про довкілля. Багато років будучи лідером в галузі екологічного виробництва, компанія розповідає про свою практику в соціальних мережах, розміщуючи дописи про пошук альтернативних волокон та впровадження більш нешкідливих методів доставки.
Компанія Patagonia, виробник спортивного одягу для активного відпочинку, нещодавно поповнила список найкрутіших брендів за версією покоління Z, складений YPulse. Її Instagram-акаунт наповнений відеороликами про природні локації, які потребують збереження. Відколи засновник компанії передав право власності на неї двом кліматичним некомерційним організаціям, її девіз звучить так: "Земля - наш єдиний акціонер". На головній сторінці сайту також розповідається про людей, які присвятили своє життя довкіллю.
Автентичність понад усе
Так, для компаній, які сподіваються залучити зумерів, важливі ностальгічні нотки, сторітелінг та обговорення соціальних проблем, але ніщо не може перевершити автентичність. Це технічно підковане та гіперінформоване покоління легко розпізнає нещирість у візуальному дизайні та повідомленнях бренду. Однак контент, що демонструє справжнє розуміння естетичних уподобань та суспільних поглядів покоління Z, дозволить вам завоювати по-справжньому лояльну та дуже перспективну аудиторію.
Q&A
Який дизайн подобається зумерам?
Дизайн, орієнтований на покоління Z, повинен мати ностальгічні риси. Досягши повноліття у неспокійні часи, ця демографічна група схильна романтизувати епоху до появи соціальних мереж. Особливим успіхом користуються дизайни, що нагадують зумерам дитинство. Типографіка – відмінний спосіб додати в візуал нотку ретро і зробити відсилання до того чи іншого часового періоду.
Який відсоток зумерів користується соціальними мережами?
Зумери – перше цифрове покоління. Вони найактивніші у соціальних мережах і проводять там у середньому близько трьох годин на день. Ця демографічна група використовує соцмережі та для покупок: 97% опитаних стверджують, що соціальні мережі є для них основним способом пошуку товарів.
Що таке естетика покоління Z?
Дизайн покоління Z часто натхненний ностальгією. Зокрема, це стосується таких періодів, як початок 1990-х років, які здаються зумерам стабільнішими, ніж роки їхнього дитинства. Персонажі, особливо мультяшні, наприклад, сова Duolingo, є ефективним способом розповісти історію бренду та зацікавити представників покоління Z.
