Проєктуємо відгуки та рейтинги товарів: найкращі практики

Приймаючи рішення про купівлю, ми часто покладаємося на досвід людей, які вже придбали товар або скористались послугою, беручи до уваги високу середню оцінку та велику кількість відгуків. Що ж таки робить відгуки та рейтинги по-справжньому ефективними? Діаграми розподілу, середні оцінки, теги, відсоток рекомендацій та невідредаговані фото товарів. Розпочнімо з початку.

Що шукають люди у розділі відгуків

Багато хто вважає, що єдине, що потрібно для високих продажів, – велика кількість позитивних відгуків. Позитивні відгуки дійсно необхідні для зміцнення довіри, але головне все ж таки — переконати користувачів, що продукт їм підходить. І ось що найчастіше прагнуть знайти потенційні покупці у розділі відгуків:

• Товар дійсно такої високої якості, як про це стверджує виробник
• Вони не переплачують: ціна справедлива і прийнятна.
• Вони вибрали правильний продукт, який задовольнить їх потреби,
• Люди, схожі на них (вік, досвід, потреби) залишилися задоволені продуктом,
• Вони не пропустили жодних важливих деталей (аксесуари не входять у комплект, інший розмір тощо),
• Ризики низькі, а потенційні проблеми легко вирішуються (проста політика повернення, скасування замовлення, гарантія повернення грошей протягом 30 днів),
• Найгірше, що може статися з ними внаслідок здійснення покупки (важко додзвонитися до служби підтримки, обману).

Гарного 5-зіркового рейтингу недостатньо для отримання такої інформації. Як ми можемо усунути сумніви та побоювання користувачів? Почнемо з негативних відгуків, які найчастіше можуть бути набагато кориснішими, ніж здається на перший погляд.

Не бійтеся негативних відгуків

Нас не повинен дивувати той факт, що більшість покупців, які здійснюють покупки онлайн, насамперед ретельно вивчають негативні відгуки. Їх має бути достатньо, щоб розвіяти побоювання та скептицизм, які підсвідомо відчувають потенційні клієнти. Чим конкретніше негативні відгуки, тим простіше покупцям довіритися бренду.

Найчастіше негативні відгуки стосуються того, що пішло не так під час покупки. Для більшості гідних продуктів та компаній цей список буде не дуже довгим. Можливо, служба підтримки не змогла відповісти через велику завантаженість, а може обіцяні терміни доставки не були дотримані під час свят, або в додатку є серйозний баг, який буде усунений цього тижня. Однак ці проблеми не будуть актуальними протягом усього року (сподіваюся!).

Однак може статися так, що продукт має купу помилок, збиває людей з пантелику і завдає їм шкоди або процес скасування замовлення спроєктований таким чином, щоб утримати якнайбільше покупців. Користувачі шукатимуть будь-які тривожні сигнали, які можуть вказувати саме на це. І відсутність негативних відгуків – один із таких "червоних прапорів", оскільки за ним нерідко ховаються якісь критичні проблеми.

Не кожен негативний відгук є на 100% негативним. Покупці шукають відгуки таких самих людей, як вони самі. Якщо негативні відгуки здебільшого стосуються поганого пакування товару для доставки за кордон або низької яскравості екрана на відкритому повітрі, це буде незначною проблемою для покупця, який робить замовлення в тій же країні та має намір використовувати пристрій удома. Вони безперечно менш критичні, ніж такі оцінки, як "надзвичайно глючний", "жахлива підтримка клієнтів", "серйозні проблеми з поверненням грошей" або "неможливість скасування замовлення".

Великі шанси, що вам знадобиться хоч кілька негативних відгуків, щоб завоювати довіру аудиторії — як не парадоксально, вони підвищать конверсію і заспокоять людей. Чудово, якщо ваші клієнти будуть писати чесні негативні відгуки. Попросіть їх дуже конкретно вказати, що саме їм не сподобалося, а також повідомити, чи успішно було розв'язано питання в кінцевому підсумку. Надайте клієнтам як заохочення бонусні бали або знижкові промокоди, які вони зможуть використовувати при оформленні наступної покупки.

Завжди показуйте середні оцінки та їх загальну кількість

Ще одна деталь, яку часто покладаються користувачі, — точна чисельна оцінка досвіду інших клієнтів. Багато сайтів не справляються з цим завданням. Часто ми бачимо яскраво-жовтогарячі зірки, які виступають як індикатори того, наскільки хорошим чи поганим був досвід, проте між досвідом "4 зірки" і "5 зірок" існує величезна різниця і нюанси, які губляться між двома грубо округленими оцінками.

Проблема в тому, що зірки самі по собі не надають достатнього контексту. За допомогою цього патерну:

• Ми не можемо визначити, що саме сподобалося чи не сподобалося покупцям;
• Ми не можемо сказати, наскільки були задоволені користувачі, схожі на нас;
• Ми не можемо сказати, які переваги та недоліки має товар;
• Неможливо відрізнити товари з рейтингом ближче до 4.0 від товарів з рейтингом ближче до 5.0. Проте різниця між ними величезна.

Щоб користувачі могли краще зорієнтуватися, оцінки мають бути точнішими. Найефективніше рішення — показувати середній бал із десятими (наприклад, 4,7 із 5) та загальну кількість відгуків (78 відгуків).

Bite показує загальну кількість відгуків, але не середню оцінку. Однак, якщо продукт отримав 19 348 відгуків (переважно позитивних), відображати середній бал не принципово.

Насправді, кількість відгуків має велике значення. У ході юзабіліті-тестів покупці "часто віддають перевагу товарам із середньою оцінкою 4,5 зірки, а не з ідеальною оцінкою 5 зірок, спираючись на кількість відгуків". Фактично, 70% покупців обрали б товар із великою кількістю відгуків, незважаючи на нижчий середній рейтинг.

Наприклад, якщо на сайті є 2 однакові товари, при цьому один має рейтинг 4,5 і 180 відгуків, а інший — 4,8 і 39 відгуків, більшість покупців, швидше за все, виберуть перший, попри нижчу середню оцінку. Ось чому важливо показувати й кількість оцінок, і середній бал — це допоможе уникнути упередження щодо товарів із вищим рейтингом, але меншою кількістю відгуків.

До речі, чи є ідеальна оцінка? Ну, поки рейтинг вашого продукту знаходиться десь між 4,5 і 4,89, а кількість відгуків досить висока (75+), вам, ймовірно, не варто турбуватися про його конкурентоспроможність. Коли рейтинг перевищує позначку 4,9, у покупців виникають підозри; саме тоді вони починають шукати недоліки, про які не кажуть прямо.

Чому? Тому що в реальному житті важко знайти щось із чесною оцінкою вище 4,9 і, отже, ймовірність того, що це правда, дуже мала — якщо такий бал не базується на дуже маленькій вибірці упереджених і нечесних відгуків.

Покажіть діаграму розподілу оцінок

З роками ми навчилися покладатися не лише на яскраво-жовті зірки, а й на діаграми розподілу оцінок. Вони відображають співвідношення відгуків з високими та низькими балами та дають покупцям повне уявлення про те, наскільки гарним є товар.

Ми шукаємо в діаграмі розподілу оцінок закономірності та швидко виключаємо опції з непропорційно великою кількістю поганих відгуків. Потім ми відкидаємо товари з непропорційно великою кількістю середніх оцінок, а також відмовляємося від опцій, які не мають жодної низької оцінки.

Ми практично інстинктивно шукаємо шаблон — ту саму ідеальну діаграму розподілу, що заслуговує на довіру. У ній має бути багато позитивних відгуків та достатньо негативних.

Як правило, це означає, що переважна більшість 5-зіркових відгуків, далі велика кількість 4-зіркових відгуків, і нарешті, досить велика (але не занадто!) кількість відгуків з низькими оцінками. Негативні відгуки повинні давати покупцям уявлення про найгірший досвід, який вони теоретично можуть отримати. Зазвичай продукти, що вписуються в цей ідеальний патерн, здаються найбільш надійними та показують найкращі результати.

У дослідженнях користувачів цей "ідеальний" шаблон називається J-подібним розподілом.

Проблеми J-подібного розподілу

Чому ця діаграма розподілу має таку незвичайну назву. Розподіл нагадує заголовну букву "J": невеликий стовпчик найнегативніших відгуків (★), рівна середина (★★★, ★★★) і високий стовпчик найкращих оцінок (★★★★★). Це сильно відрізняється від класичної дзвонової кривої, яку ми, можливо, очікували побачити спочатку.

У прикладах вище розподіл хороших оцінок для "Ігри престолів" виглядає набагато переконливішим, ніж для "Аватара". Попри більшу кількість негативних реакцій, діаграма розподілу "Ігри престолів" швидше за все спрацює набагато краще. Це справедливо як для кіно, так і для будь-яких інших продуктів.

Ми також можемо помітити, що в обох випадках кількість найнижчих оцінок (1) виділяється непропорційно. Це і є "J"-подібний розподіл у дії. Чому так відбувається?

Користувачі схильні до крайнощів. Клієнти, які просто задоволені, найчастіше не витрачають час на те, щоб залишити відгук чи оцінку, але ті, хто або дуже задоволений, або дуже засмучений, швидше за все, це зроблять. Тому подібні рейтинги можуть бути необ'єктивними та неточними.

Альтернативне рішення, включає чотири варіанти відповіді: ↑, ↓, ↑↑ та ↓↓. Залишаючи відгук покупці можуть натиснути на відповідну іконку (або торкнутися її) кілька разів. Це допоможе усунути великий розкид між крайніми значеннями.

Інший варіант – збирати відгуки із затримкою. Наприклад, Etsy не дозволяє своїм клієнтам одразу залишити відгук про товар. Вони повинні почекати тиждень, щоб отримати "повний" досвід взаємодії, і лише потім можуть опублікувати фотографії та свій відгук.

Чи спрацює це? Можливо.

У будь-якому випадку необхідно позначити контекст, який пояснює діаграму розподілу. І саме тут нам на допомогу приходить розбивка оцінок щодо атрибутів товару.

Розбийте діаграму розподілу за атрибутами товару

Так, діаграма розподілу допомагає покупцям приймати більш виважені рішення, проте їм, як і раніше, потрібно докласти чимало зусиль, щоб з'ясувати, наскільки гарний той чи інший аспект товару. Наприклад, покупця може цікавити час роботи без підзарядки чи рівень складності тієї, чи іншої функції. Щоб дізнатися і те, й інше, йому доведеться перегорнути десятки або навіть сотні відгуків, причому часто безрезультатно.

Хороший спосіб допомогти покупцям зробити діаграму розподілу ще більш докладною. Для кожного окремого атрибуту продукту – зовнішній вигляд, співвідношення ціни та якості, час автономної роботи тощо. Ми могли б зібрати та виділити середні оцінки, засновані на відгуках користувачів. Коли покупець вирішить залишити свій відгук, ми попросимо оцінити конкретні характеристики товару, а потім розрахувати середній бал для кожної з них.

‍Flipkart (скриншот вище) пропонує покупцям залишати відгуки про окремі характеристики, які є специфічними для кожного товару. "Співвідношення ціни та якості" (value for money) – класичний показник, який використовується для всіх товарів. Хороші та погані відгуки позначені різними кольорами, хоча обрану палітру і не можна назвати на 100% доступною. Також, на жаль, покупці не можуть фільтрувати відгуки за оцінками. 

На сайтах Adidas та LLBean покупці можуть детальніше вивчити конкретні характеристики товару. У першому випадку відфільтрувавши відгуки за допомогою шкали, у другому – розкривши ще одну більш специфічну діаграму розподілу.

Зробіть відгуки більш інформативними за допомогою тегів

Якість досвіду не можна виміряти лише характеристиками товару. Навіть найкращий продукт може не підійти деяким покупцям, але дізнатися про це не так просто. Щоб розв'язати цю проблему, ми могли б пропонувати клієнтам, які пишуть відгук релевантні теги. Щось на кшталт "відмінно сидить", "підходить для дітей", "простий у використанні", "подобається дизайн", "красиве пакування" тощо.

Теги можуть бути більш індивідуальними й стосуватися не тільки товару, а й людей, які його купили. Наша мета – зібрати та зробити доступними інсайти та деталі, які спростять процес ухвалення рішення про купівлю та допоможуть іншим користувачам співвіднести себе з чужими відгуками.

Інсайти та деталі можуть бути будь-якими – від частоти використання до вікової категорії та поточного розташування. Звісно, ​​все залежить від продукту. Наприклад, якби йшлося про засоби догляду за шкірою, ми могли б запитати про тип шкіри, кращий відтінок, аромат, особливості обличчя, а також про текстуру і тип макіяжу. Саме так діють Glossier та Sephora.

Ми можемо відображати ці теги як додаткові фільтри – і таким чином допомагати користувачам швидше знаходити релевантні відгуки схожих клієнтів. А це набагато цінніше, ніж зворотний зв'язок, в основі якого лежать середні показники.

Рекомендації як соціальний доказ

Одне з питань, яке ми могли б поставити авторам відгуків наприкінці, — чи порекомендують вони продукт своїм друзям, колегам чи незнайомим людям. В результаті ми зможемо обчислити показник, яким часто нехтують, але здатний суттєво вплинути на конверсію: відсоток рекомендацій.

Asos (скриншот вище) наголошує на тому, що "86% покупців рекомендують цей товар". Це суттєво відрізняється від 5-зіркового чи 1-зіркового рейтингу, бо навіть ті покупці, які не зовсім задоволені товаром і, можливо, поставили б йому 3 зірки, все одно можуть рекомендувати його своїм друзям. Можливо, він не зовсім підходить їм, але вони цілком задоволені якістю.

Розмістити на видному місці примітку про те, скільки покупців рекомендують продукт, — безперечно хороша ідея. Чарівне число, яке бажано підтримувати – вище 90% рекомендацій; але знову ж таки, якщо воно підніметься вище 95%, результат почне викликати у деяких користувачів підозри.

Щоб посилити ефект, ви можете схарактеризувати покупців, які порекомендували продукт, наприклад, вказати рівень досвіду, частоту використання, тип проєктів і т.д. 

Примітка "86% клієнтів (займаються бізнесом понад 5 років) рекомендують цей продукт", ймовірно, буде найбільш корисним для людей, які належать до відповідної групи.

Надайте коротке резюме плюсів та мінусів

Ми вже просунулися досить далеко, але покупцям все ще доводиться самостійно фільтрувати та вивчати відгуки. Давайте ж допоможемо їм швидше виявляти переваги та недоліки товарів. Ми могли б виділити плюси та мінуси товару, а також надати коротке резюме позитивних та негативних відгуків.

В ідеалі, потрібно проаналізувати відгуки користувачів та перерахувати за пунктами плюси та мінуси у короткому резюме. Це дуже цінна інформація, якої часто не вистачає. Вона стала б надзвичайно корисним доповненням для сторінки категорії, сторінки товару та сторінки порівняння характеристик, куди користувачі потрапляють, коли намагаються порівняти кілька продуктів один з одним.

Дайте користувачам можливість відзначати корисні відгуки

Не кожен відгук корисний. Деякі з них видаються надто узагальненими, в інших не вистачає важливих деталей, а треті приділяють надто багато уваги несуттєвим подробицям. Щоб переконатися, що у верхній частині списку відображатимуться лише релевантні відгуки, ми можемо люб'язно попросити користувачів відзначати ті з них, які видалися їм корисними — як позитивні, так і негативні.

Зазначені відгуки з'являються у верхній частині списку із зазначенням кількості користувачів, які вважають їх корисними. Це значно підвищує довіру до бренду та скорочує час вивчення інформації про товар.

Сортування та автозаповнення пошуку

Зазвичай ми дозволяємо користувачам фільтрувати відгуки за оцінками, але якщо їх цікавлять конкретні деталі в рамках певного діапазону оцінок? Застосувавши фільтр, люди зможуть сортувати відгуки за окремими параметрами. Наприклад, на сайті Bite користувачі можуть сортувати відгуки за датою їх написання, наявності/відсутності фото та відео, а також знаходити найвищі/нижчі оцінки та найбільш/найменш корисні відгуки.

Користувачі Glossier та Wayfair можуть сортувати відгуки про наявність/відсутність фото та шукати в них певні слова, і саме тут нам на допомогу приходить функція автозаповнення. Зверніть увагу, що Wayfair (скриншот нижче) не тільки відображає теги, але й повідомляє, скільки разів ключові слова згадувалися у відгуках. Це справді корисно.

Доповніть відгуки особистими даними

Щоб відгук був переконливим, він має виглядати вірогідним — написаною реальною людиною, яка має акаунти в соцмережах, або бренд, який має певну вагу. Саме тому відгуки та логотипи великих компаній, а також відеоогляди та історії успіху клієнтів працюють на ура.

Якщо можливо, попросіть своїх користувачів додати особисті дані, такі як:

• Повне ім'я,
• Місцеперебування,
• Вік (діапазон),
• Поточна роль чи посада,
• Посилання на акаунт у соціальних мережах (LinkedIn, Twitter, Instagram.
• Особисте фото,
• Особисте відео (менш ніж 30 секунд),
• Фото товару,
• Логотип бренду, на який вони працюють (якщо доречно).

Один із найефективніших способів підвищити достовірність відгуків – розмістити фотографії клієнтів на видному місці поруч із ними. 

Оскільки часто покупці не довіряють рекламним зображенням або можуть достовірно уявити технічні характеристики товару, часто покладаються на фотографії, зроблені покупцями (невідредаговані), щоб отримати більш реалістичне уявлення у тому, чого слід очікувати.

Будь-які особисті дані мають велику цінність. Тому завжди пропонуйте користувачам завантажити свої фото товару та залишити більш докладну інформацію про себе, та винагороджуйте їх за такі відгуки.

Підіб'ємо підсумки

Грамотно спроєктувати розділ із відгуками та оцінками покупців досить важко. Нам потрібно згрупувати релевантні відгуки, додати діаграму розподілу із загальною кількістю оцінок та середнім балом, а також фільтри, теги та поле пошуку, щоб потенційні клієнти могли швидше знаходити відгуки схожих на них людей.

Користувачам необхідні:

• Середня оцінка з десятими;
• Загальна кількість оцінок;
• Повна діаграма розподілу оцінок;
• Невідредаговані фотографії товару;
• Середні оцінки щодо окремих характеристик (розмір, посадка, підтримка тощо);
• Кількість відгуків для проміжних значень (1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 5.0);
• Теги та фільтри для пошуку релевантних відгуків;
• Особисті дані, які допоможуть покупцям знайти відгуки схожих людей;
• Дата написання чи публікації відгуку;
• Скільки людей вважають його корисним;
• Скільки покупців (%) радять товар.

Звучить складно – і це справді так. Правильний дизайн відгуків та рейтингу товарів може стимулювати ваші продажі набагато ефективніше, ніж будь-яка рекламна кампанія. Ці розділи будуть працювати на вас у довгостроковій перспективі, поступово формуючи спільноту людей, які довіряють вашому бренду та рекомендують його онлайн та офлайн.