Багато дизайн-студій пишаються тим, що отримують нові замовлення лише завдяки рекомендаціям. У цій статті Пол Боаг пояснить, чому це зовсім неправильний підхід і що з цим робити.

Безперечно, сарафанне радіо — найбажаніший спосіб залучення нових клієнтів. Він не вимагає ніяких зусиль з боку маркетингу і, зазвичай, забезпечує порівняно високий рівень конверсії. Дійсно, бажано, щоб проєкти, які надходять завдяки рекомендаціям, складали більшу частину вашого доходу. Однак, ніколи не покладайтеся тільки на цю тактику.

Це окей, якщо ви задоволені своїми клієнтами. Однак, якщо у вас є амбіції щодо залучення більших клієнтів, сарафанне радіо стане тільки обмежувальним фактором. 

Проблема полягає в тому, що багато хто з усіх сил намагається отримати прибуток, який виправдовуватиме вкладення часу і грошей. Давайте коротко розглянемо недоліки багатьох можливих тактик, розпочнімо з холодних контактів. 

Холодні контакти

Холодні контакти з потенційними клієнтами – майже напевно найгірший вид маркетингу, який ви можете застосувати. Люди ненавидять, коли зовсім несподівано до них звертаються з якоюсь пропозицією, тож шанси отримати замовлення дуже малі.

Виберіть правильний час для контакту. Тобто вам необхідно зв'язатися з людиною, коли вона думає про запуск проєкту, в якому ви можете бути їй корисними; інакше клієнт швидко про вас забуде. На додачу до всього, ви поки не є авторитетом в очах вашого потенційного клієнта. Для нього ви лише випадковий постачальник, і малоймовірно, що вам вдасться його зацікавити. Такі ж проблеми чекають на вас під час використання реклами.

Реклама

Коли хтось випадково бачить вашу рекламу він не знає, хто ви. Вас ніхто не рекомендував, і вочевидь, людина, мабуть, й не чула про вас. У вас немає нічого, що допомогло б виділитися з натовпу. Крім того, зазвичай реклама приваблює дрібніших клієнтів з низькими чеками. Тим часом великі клієнти частіше покладаються на рекомендації та репутацію, а не на рекламу.

Навіть якщо солідні клієнти зв'язуються з вами через рекламу, вони можуть робити це для надання масовості своєму тендеру. Часто у великих компаніях діють правила закупівель, згідно з якими співробітники повинні звертатися до кількох постачальників, навіть якщо у них вже є один на прикметі. Це означає, що ви можете витратити час на участь у тендері з невеликими шансами на успіх, оскільки компанія вже визначилась з тим, хто надаватиме їм послуги.

Сайти

Організації часто розміщують свої запрошення до участі у тендері на сайтах закупівель. Хоча такі відгуки можуть допомогти вам знайти нові проєкти, потенційна проблема полягає в тому, що ви просто берете участь там для підтримки масовості їх торгів. Рекомендуємо залучати клієнтів через невеликі майданчики, такі як Upwork або Fiverr. Але зауважте, що там дуже висока конкуренція, а клієнти схильні сильно економити.

Нетворкінг або налагодження зв'язків

Один зі способів виділитися з натовпу і поставити себе у вигідніше становище у боротьбі за новий проєкт — заздалегідь налагодити стосунки з клієнтом. Нетворкінг - чудова можливість зробити це і надійний спосіб для пошуку нових можливостей для вашого бізнесу. Зворотна сторона нетворкінгу – це час та неможливість масштабуватись. Саме тому багато хто звертається до контент-маркетингу.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – це маркетингова діяльність, яка включає написання публікацій для сайту та соціальних мереж. Цей спосіб застосовують багато цифрових агентств. Теоретично це вдалий вибір. Адже контент-маркетинг:

• Надає хороший рейтинг в пошукових системах, якщо контент написаний з урахуванням цілей просування;
• Знайомить клієнтів із передовим практичним досвідом;
• Демонструє читачам вашу експертність;
• Вибудовує відносини із передплатниками;
• Передбачає можливість охопити велику кількість потенційних клієнтів.

Однак на практиці результати можуть не виправдати очікування. Частково це пов'язано з прогресом у галузі контент-маркетингу. Нині це дуже модна тенденція і, як наслідок, у цій сфері дуже висока конкуренція. Зараз у мережі так багато контенту, що привернути чиюсь увагу, а тим більше досягти гарного рейтингу в Google, неймовірно складно. Проте, якщо правильно розставити акценти, контент-маркетинг, як і раніше, може бути одним із найефективніших методів.

Як розставити пріоритети у маркетингу

Більшості студій, які використовують контент-маркетинг, не вистачає концентрації на тому, що вони роблять. Вони нерегулярно публікують пости на різні теми й не звертають увагу на аудиторію або її потреби.

Однак, якщо ви зможете це виправити, ви зрозумієте, що контент-маркетинг є ключем до регулярного потоку потенційних клієнтів. Щобільше, ви навіть можете вирішити, яких саме клієнтів ви хочете залучати. Для початку визначте:

Хто ваша цільова аудиторія?

Для кого ваш контент? На жаль, під час розміщення контенту фрилансери та студії регулярно ігнорують це принципове питання. І, здається, що вони пишуть, щоб справити враження на своїх конкурентів, а не потенційних клієнтів.

Уявіть свого ідеального клієнта. Він власник малого бізнесу, чи співробітник міжнародної компанії? Кому він підпорядковується: вищому керівництву чи співробітнику нижчим за рангом?

Якщо це допоможе вам, можна створити карту емпатії або зробити одного з ваших улюблених клієнтів персоною/персонажем для проведення маркетингового дослідження. Однак не зупиняйтеся на типажі персонажів, подумайте про ту сферу діяльності/ніші, на якій ви хочете зробити акцент.

Можливо, ви не захочете фокусуватись виключно на одній темі, і я вас розумію.

Але, якщо ви не зосередите свої маркетингові зусилля на чомусь одному, ваша інформація загубиться в океані онлайн-шуму. Вибір однієї конкретної сфери діяльності збільшить ймовірність того, що ваша цільова аудиторія побачить її, і що ця тема буде їм цікава.

Комусь потрібно буде почути про вас кілька разів, перш ніж вони звернуть на вас увагу. Тому потрібно зосередити обмежені ресурси на меншій групі людей, аби це сталося.

Дозвольте внести ясність: я не пропоную вам працювати лише у одній ніші. Я говорю про те, що вам слід направити свої початкові маркетингові зусилля на неї. Ви завжди зможете перемикнутися на іншу нішу, яка знаходиться на другому місці у вашому списку пріоритетів, якщо вам стане нудно або не буде про що писати. Найголовніше, не відмовляйтеся від основної галузі вашої діяльності, яка орієнтована на вашу цільову аудиторію!

Я рекомендую починати з ніші, у якій ви маєте досвід, а також ту, навколо якої вже сформована якась спільнота. Це спростить процес пошуку аудиторії, і якщо пощастить, вони почнуть рекомендувати ваш контент один одному.

Шукайте групові чати, блоги, заходи та конференції з вашої тематики — це хороша ознака сильної спільноти. Після того, як ви визначилися з тим, ким є ваша аудиторія, наступним кроком буде розуміння їхніх проблем.

Визначте проблеми вашої цільової аудиторії

Сувора правда полягає в тому, що нікому не цікаві ні ви, ні ваші послуги. Людей хвилює лише те, як вирішити свої пробеми та труднощі. Тому вам потрібно зрозуміти сутність їхніх проблем та позиціювати свої послуги як розв’язання цих проблем.

Дізнайтесь цілі вашої аудиторії. Чого вони прагнуть досягти? Які у них болі? З якими складними задачами вони стикаються щодня? Поговоріть з чинними клієнтами у вибраній ніші, розгляньте можливість проведення опитування.

Якщо ви розберетеся в тому, які цілі та болі є у вашої аудиторії, ви зможете зрозуміти, як ваші послуги зможуть допомогти у розв'язанні їхніх проблем. Наприклад, якщо менеджер з маркетингу компанії у сфері послуг зацікавлений у залученні більшої кількості потенційних клієнтів, ви можете позиціювати свої UX послуги як ті, що стимулюватимуть зростання кількості рекомендацій. Навпаки, якщо ви намагаєтеся знайти контакт з менеджером по збору коштів для благодійної організації, ви позиціюватимете ті ж самі послуги як спосіб заохочення регулярних (а не разових) пожертвувань.

З чітким уявленням про те, хто ваша аудиторія і які у неї потреби, ви можете переходити до побудови базової воронки продажів.

Створення простої воронки продажів

До того, як ми заглибимося в деталі воронки продажів, давайте коротко розглянемо, що саме нам потрібно, враховуючи недоліки інших методів.

Нам потрібен підхід, який:

• Демонструє експертність;
• Допомагає виділитись серед конкурентів;
• Дозволяє залишатися на зв'язку з потенційними клієнтами, доки вони не будуть готові до покупки;
• Зводить до мінімуму зусилля у довгостроковій перспективі.

Щоб досягти цього, потрібно не просто періодично викладати публікації в блозі або іноді з'являтися на заходах для створення і зміцнення ділових контактів. Натомість нам потрібна структура, яку надає нам воронка продажів.

Ми збираємося побудувати просту чотириетапну воронку, тобто ми плануємо:

1. Привернути увагу потенційних клієнтів;
2. Отримати їхній дозвіл залишатися на зв'язку, що дасть час для побудови довірливих відносин із ними;
3. Підтримувати ці стосунки доти, доки ми не зможемо продати їм наші послуги;
4. Стимулювати аудиторію для того, щоб вони контактували з нами.

Наша воронка продажів буде орієнтована на навчальний ланцюжок у форматі email-розсилки. Ланцюжок покаже аудиторії, як усунути болі й досягти цілей за допомогою тих видів послуг, які ми пропонуємо. 

Припустимо, що ви намагаєтесь налагодити контакт із благодійними організаціями зі збору коштів та пропонуєте їм послуги UX. У цьому випадку ви можете створити навчальний ланцюжок про те, як покращити збір коштів на благодійність за умови створення виключного інтерфейсу користувача.

Ми збираємося зробити його у форматі email-розсилки, а не серії постів у блозі, тому що хочемо, щоб люди підписалися на нашу розсилку. Таким чином листи дають можливість періодично надсилати їх потенційним клієнтам, щоб вони не забували про нас.

Написання ланцюжка — найскладніша частина, але не така, як це може здатися на перший погляд. Я рекомендую розділити його на шість-вісім листів. Кожне з них має містити приблизно 800 слів. Це рівносильно шести - восьми коротким публікаціям у блозі.

Якщо ви ненавидите писати, немає проблем — зробіть відеокурс. Просто переконайтеся, що ви надсилаєте людям кожен урок електронною поштою, щоб вони залишалися підписаними на вашу розсилку.

Хоча створення курсу у еmail форматі здається трудомістким завданням, але як тільки ланцюжок буде готовий, ми зможемо отримати від нього велику користь на всіх етапах нашої воронки продажів. З огляду на це розгляньмо кожен крок докладніше.

Привернення уваги

Перший крок – зацікавити потенційних клієнтів. Для цього ми використовуватимемо всі традиційні методи маркетингу, які вже обговорювалися раніше:

• Випуск публікацій у блозі із застосуванням ключових слів. Вони добре працюватимуть, коли наша аудиторія шукатиме те, що їй потрібно;
• Написання гостьових постів для інших блогів, які читає наша цільова аудиторія;
• Виступи на заходах, які відвідують наші потенційні клієнти;
• Створення контенту для соціальних мереж з відповідними хештегами для цільової аудиторії;
• Участь у спільнотах, у яких збираються потенційні клієнти;
• За бажання купівля платної реклами.

Проте, у нашому підході є дві ключові особливості. По-перше, ми створюємо тільки той контент, що орієнтований на нашу аудиторію і ми впевнені, що вона правильно його сприйме. По-друге, вся інформація має бути спрямована на просування нашого навчального ланцюжка і відправлятиме людей на цільову сторінку.

Я знаю, про що ви думаєте; це дуже об'ємна робота, особливо стосовно створення курсу. Однак, все не так важко, як це може здатися. Річ у тім, що весь перерахований вище контент може бути різними варіаціями інформації, яку ви дасте на курсі.

Припустимо, що один з ваших уроків, який ви відправите електронною поштою, присвячений використанню дизайну інтерфейсу користувача для підвищення конверсії. Ви можете переказати по-новому цю інформацію, виступаючи з нею на заході, або розмістити її у гостьовому пості чи публікації у соціальних мережах. Це не тільки заощадить ваш час, а й гарантує, що курс у форматі email розсилки відповідає контенту, який ви публікуєте.

Якщо пощастить, ваша аудиторія побачить цю інформацію та відгукнеться на заклик до дії. Наступним кроком буде отримання дозволу на розсилку.

Отримати дозвіл на розсилку

Заклик до дії полягатиме в тому, щоб потенційний клієнт зайшов на цільову сторінку. Там буде пояснення сутності вашого навчального курсу у форматі email-розсилка. Відвідувач знайде інформацію про те, що йому надсилатимуть шість-вісім листів (я рекомендую надсилати по одному листу раз на тиждень), а також щомісячний інформаційний бюлетень, у якому ви ділитиметеся порадами.

Включення цього бюлетеня необхідне; в іншому випадку передплатники можуть забути про вас після проходження курсу. Написання пари сотень слів, раз на місяць на тему, яка хвилює вашу аудиторію, не повинно викликати у вас складнощі. Найчастіше це просто глибше занурення в одну з тем вашого курсу.

Зараз я не вдаватимуся до подробиць дизайну цільової сторінки, але переконайтеся в тому, що ви зробили акцент на змісті курсу і на користі, яку він принесе кожному передплатнику. Пам'ятайте, що курс розроблений для конкретної аудиторії, яку ви намагаєтеся зацікавити.

За допомогою додаткового стимулу можна заохочувати людей, які підписуються на розсилку під час першого відвідування цільової сторінки. Це може бути керівництво на тему "Як переконати начальника в тому, що взаємодія з користувачем має значення".

Як тільки людина залишила свою електронну адресу, потрібно негайно надіслати їй першу частину курсу, а потім надсилати наступні уроки щотижня. Більшість платформ електронного маркетингу підтримують таку функцію, але особисто я використовую Convertkit.

Після того, як передплатник завершить ваш навчальний курс, потрібно перевести його до отримання вашого щомісячного інформаційного бюлетеня.

Розвиток відносин

У цій статті я багато разів казав, що важливо підтримувати контакти з потенційними клієнтами. Вони повинні згадати вас, коли їм знадобляться ваші послуги. На жаль, така ситуація може не статися протягом шести-восьми тижнів вашого курсу. Тому час від часу слід продовжувати надсилати електронні листи, щоб нагадувати про себе.

Така розсилка гарантує, що ваші потенційні клієнти вас не забудуть. А ви тим часом продовжите зміцнювати їхню довіру за допомогою цінних порад.

Важливо відзначити, що листи не повинні бути рекламними, якщо ви хочете, щоб люди залишалися вашими передплатниками. Замість цього, вони повинні містити поради, які допоможуть їм досягти цілей та усунути болі. Нормально, якщо ви посилатиметеся на проєкти, над якими ви працювали, якщо це доречно в даному контексті, завжди віддавайте пріоритет потребам вашої аудиторії.

Заохочуйте контакти з потенційними клієнтами

По можливості заохочуйте передплатників звертатися до вас якнайчастіше. Ставте їм запитання та мотивуйте на зворотний зв'язок. Доречно періодично проводити вебінари на тему “Поставте мені питання” виключно для тих, хто знаходиться у вашому списку адресатів для розсилки. Це дозволить встановити довірливі стосунки з деякими з ваших передплатників, що ще більше підвищить шанси на те, що вони наймуть вас у майбутньому.

Висновок

Я розумію, що весь обсяг цієї роботи може здатися страшним. Однак, згодом усе стане значно простіше. Як тільки ви закінчите з однією областю вашої діяльності, ви можете перейти на іншу.

Навіть ваш курс у форматі email-розсилки, швидше за все, можна буде використовувати для розкриття іншої теми, якщо внести туди незначні коригування. А щомісячний інформаційний бюлетень буде приблизно однаковим для всіх сфер вашої діяльності.

Найголовніше, переваги e-mail бази потенційних клієнтів неможливо переоцінити. Я збільшив свій список більш ніж 7500 передплатників за допомогою цього підходу. Я прийшов до того, що якщо я пишу на певну тему, це майже завжди приводить мені клієнтів у цій галузі.

Цей спосіб отримувати нові проєкти забезпечує неймовірний спокій та довгострокову стабільність вашого бізнесу. Тому раджу серйозно поставитися до цієї роботи та попрацювати. Якщо ви згодні, можливо вам буде корисно прочитати чудову книгу Майка Монтейро" Дизайн - це робота ", в якій розповідається про те, як продати свої послуги та про інші проблеми ведення бізнесу.

Джерело