У цій статті ми розберемо, які характеристики роблять шрифт ідеальним для бренду, які типи шрифтів бувають і як обрати той, що стане справжньою візитівкою компанії. Ви дізнаєтеся, як шрифти впливають на сприйняття, отримаєте практичні поради та ресурси, які допоможуть створити фірмову типографіку, що резонуватиме з вашою аудиторією та підкреслить індивідуальність бренду.

Різниця між шрифтом і гарнітурою

Перш ніж зануритися в деталі, розберімося з термінами. Часто слова «шрифт» (font) і «гарнітура» (typeface) вживають як синоніми, але різниця є. Гарнітура — це сімейство шрифтів із різними стилями (наприклад, Futura), а шрифт — це один конкретний стиль у межах цього сімейства (наприклад, Futura Regular). Для бренду ми обираємо саме гарнітуру, адже вона дає гнучкість — різні накреслення для заголовків, тексту чи акцентів. Подумайте, чи вистачить цій гарнітурі універсальності для всіх майбутніх потреб бренду.

Примітка: Далі ми вживатимемо звичніше слово «шрифт», але майте на увазі, що йдеться про гарнітури.

Для чого потрібні фірмові шрифти?

Фірмові шрифти, як і логотип чи колірна палітра, — це частина ДНК бренду. Вони формують його впізнаваність і створюють цілісний досвід для аудиторії. Уявіть, що кожного разу бренд використовує різні шрифти — це розмиває його образ і викликає недовіру. Послідовність у типографіці підсилює ідентичність, робить бренд знайомим і надійним. З часом люди почнуть асоціювати шрифт із вашою компанією навіть без логотипа — і це сила добре продуманої типографіки.

Характеристики хорошого фірмового шрифту

Ідеальний фірмовий шрифт — це баланс між красою, функціональністю та унікальністю. Ось на що потрібно звернути увагу:

  • Відповідність бренду: Шрифт має відображати характер бренду — сучасний і сміливий, класичний і солідний чи креативний і грайливий.
  • Впізнаваність: Фірмовий шрифт повинен виділятися і бути легко пізнаваним. Він допоможе людям запам'ятати та ідентифікувати ваш бренд, навіть якщо логотип чи назва відсутні. Хороші приклади – шрифти Air New Zealand та The New York Times.
  • Читабельність: Пам'ятайте: фірмовий шрифт, перш за все, повинен бути розбірливим та читаним на всіх носіях, у різних розмірах та на будь-якому фоні. Читабельність важливіша за впізнаваність, особливо якщо йдеться про основний текст.
  • Універсальність: Вибраний шрифт повинен добре працювати в різних контекстах, на різних пристроях та на екранах різних розмірів. По можливості вибирайте шрифти з широким діапазоном зображення та стилів, щоб виділяти важливі фрагменти тексту.
  • Поєднуваність: Якщо ви використовуєте кілька фірмових шрифтів, переконайтеся, що вони доповнюють один одного та створюють гармонійну пару. Докладніше про складання пар шрифту ми поговоримо пізніше.
  • Актуальність: Уникайте гарнітур, які можуть швидко вийти з моди та застаріти. Ваш фірмовий стиль має залишатися актуальним довгі роки.
  • Доступність: Переконайтеся, що вибрані шрифти відповідають стандартам доступності. Так, ваш контент зможуть сприймати всі користувачі, включаючи людей з порушеннями зору.
  • Ліцензія: Використовуйте шрифти легально, щоб уникнути проблем.
  • Гнучкість: Вибирайте шрифти, які можуть адаптуватися до змін та здатні задовольнити ваші потреби в міру подальшого розвитку та зростання бізнесу. Подивіться, які мови підтримує той чи інший шрифт. Які з них є актуальними для вашого бренду? 
  • Послідовність: Послідовність – це ключ до створення сильного бренду. Визначтеся з одним або двома фірмовими шрифтами, які ви зможете використовувати у всіх точках контакту з аудиторією, як цифрових, так і фізичних.

Індивідуальні особливості шрифту

Шрифти можуть впливати на наші емоції та поведінку. Навіть непомітні, на перший погляд, деталі впливають на те, як ми інтерпретуємо та сприймаємо текст. Щоб створити ефектний фірмовий стиль, підходьте до вибору шрифтів стратегічно.

Давайте розглянемо різні атрибути, щоб зрозуміти, якими бувають шрифти:

  • З засічками vs Без засічок
  • Висококонтрастні vs Низькоконтрастні
  • З вертикальною віссю vs З похилою віссю
  • З низькими малими літерами vs З високими малими літерами
  • Стиснуті vs Розширені
  • Округлі vs Кутасті

З засічками vs Без засічок

Існує безліч класифікацій та підкласифікацій шрифтів, наприклад, брускові шрифти, моноширинні шрифти, гуманістичні гротески, рукописні шрифти... і це лише деякі з них.

Зосередимося на двох основних групах — шрифтах із засічками (serif) і шрифтах без засічок (sans-serif).

Шрифти із засічками (антикви)

Антикви з'явилися ще XV столітті й на початок ХІХ століття фактично залишалися єдиним типом шрифтів у Європі. Їх можна впізнати за допомогою декоративних «хвостиків» на кінцях штрихів, які називаються засічками. Їх дуже полюбляють юридичні фірми, видавництва чи виноробні.

Приклади:

Шрифти без засічок (гротески)

Шрифти без засічок з'явилися близько 1800 року, але популярності набули лише у 1920-30-х роках завдяки руху Баухаус.

Якщо антикви транслюють традиційність і вишуканість, то гротески мають сучасну, чисту естетику. Вони легко вписуються в «повсякденний дизайн» у різних галузях — від спортивних брендів до технологічних компаній.

Популярні шрифти без засічок:

Безкоштовні альтернативи:

Порада: Не поєднуйте два шрифти з однієї категорії — краще комбінуйте засічки з гротесками для контрасту.

Висококонтрастні vs Низькоконтрастні

Контраст – це відмінності у ширині штрихів букв. У висококонтрастних шрифтах ці відмінності очевидні, тоді як низькоконтрастні виглядають однорідніше.

Висококонтрастні шрифти випромінюють вишуканість. Їх часто можна зустріти у брендингу люксових марок або дорогих готелів, де вони вказують на ексклюзивність та преміальність.

Хороший приклад висококонтрастного шрифту – Bodoni, чудова безкоштовна альтернатива – Prata.

Низькоконтрастні шрифти, такі як Helvetica, навпаки, створюють відчуття міцності та надійності.

Порада: Використовуйте висококонтрастні шрифти лише для заголовків та великого тексту. Тонкі лінії роблять їх важко читабельними в основному тексті й невеликих розмірах.

З вертикальною віссю vs З похилою віссю

Розгляньмо ще одну характеристику шрифтів: кут нахилу осі, за якою розподіляється контраст у округлих гліфах. Щоб визначити його, подивіться на букву O.

Шрифти з похилою віссю, такі як Garamond, беруть початок у каліграфії. Вони мають теплу «людську» привабливість і легко читаються, тому їх часто використовують у набірному тексті.

Шрифти з вертикальною віссю, такі як Bodoni, навпаки, мають сучасніший, технологічніший, жорсткіший вигляд.

Порада: Поєднуйте шрифти з однаковим кутом нахилу.

З низькими малими літерами vs З високими малими літерами

Висота малих літер або x-height вимірюється по висоті малої літери x. Цей параметр впливає на характер та читабельність шрифту.

Шрифти з низькими малими літерами, наприклад Mr Eaves, здаються більш витонченими й преміальними, в той час, як шрифти з високими стічними літерами, наприклад Helvetica, сприймаються як більш стабільні та надійні.

Звертайте особливу увагу на x-height під час роботи з основним текстом.

Шрифти з низькими малими літерами можуть стати нечитабельними в маленькому розмірі, тому що їх внутрішньолітерні просвіти (counters) і апертури (ступінь відкритості знаків, наприклад, «с») візуально зіллються в єдину масу.

Шрифти з високими малими літерами також мають свої недоліки. При читанні наш мозок зазвичай сприймає форму цілих слів, а не окремих букв. У шрифтах з дуже великим x-height розрізняти ці форми стає важко.

Порада: Комбінуйте шрифти з однаковою висотою малих літер, щоб вони гармонійно виглядали разом.

Стиснуті vs Розширені

Стиснуті шрифти, наприклад, Gotham Condensed, вузькі з мінімальною міжлітерною відстанню, що дозволяє розмістити велику кількість тексту в обмеженому просторі. Їх часто використовують у газетних заголовках та невеликих форматах.

Такі шрифти транслюють відчуття надійності та професіоналізму. Крім того, вони наповнені енергією, що робить їх чудовим вибором для спортивних брендів.

Розширені шрифти, наприклад, Franklin Gothic Wide, наповнені повітрям. Вони випромінюють радість, легкість та відкритість.

Порада: Суперсімейства шрифтів часто включають стислу та розширену версії. Ви можете скомбінувати їх, щоб створити напругу та інтерес.

Округлі vs Кутасті

Розгляньмо останню характеристику: форму букв.

Округлі букви, як правило, викликають позитивні асоціації та відчуття комфорту. Завдяки дружньому грайливому вигляду вони відмінно підходять для брендів, орієнтованих на дітей або сім'ї.

Дослідження довели, що люди асоціюють вигнуті, тонкі шрифти без засічок з такими позитивними якостями, як легкість, жвавість та мрійливість.

Кутастіші гліфи, навпаки, символізують силу, стабільність і авторитет, саме тому їх так часто можна зустріти в корпоративному брендингу.

Безкоштовні, платні, кастомні шрифти – що краще?

Вибір безкоштовного, платного або кастомного шрифту залежить від пріоритетів, бюджету та довгострокових цілей вашого бренду. Кожен варіант має свої переваги та недоліки.

Безкоштовні шрифти

Існує широкий вибір open-source шрифтів. Безумовно, це вигідний варіант для стартапів та малого бізнесу з обмеженим бюджетом. Але через їхнє повсюдне поширення вони часто не відрізняються оригінальністю.

Плюси

  • Економічні
  • Легко доступні для всіх дизайнерів

Мінуси

  • Часто мають обмежену кількість контурів та стилів
  • Менш самобутні та оригінальні, оскільки їх використовують багато компаній
  • Якість варіюється
  • Деякі шрифти можуть бути доступними не у всіх необхідних форматах

Де шукати?

Платні шрифти

Платні шрифти пропонують ширший спектр можливостей. Вони часто відрізняються вищою якістю та включають більше стилів та накреслень.

Найчастіше це справді виправдана інвестиція, оскільки платні шрифти допомагають брендам виділитися. Крім того, цілком справедливо, коли компанії платять шрифтовим дизайнерам за їхню роботу.

Плюси

  • Більший вибір у порівнянні з безкоштовними шрифтами
  • Часто пропонують ширший діапазон стилів та накреслень
  • Професійний дизайн гарантує вищу якість та узгодженість
  • Менше шансів, що інші бренди використовуватимуть ті ж шрифти
  • Найрізноманітніші ціни для будь-якого бюджету

Мінуси

  • Додаткові витрати
  • Деякі шрифти можуть бути доступними не у всіх необхідних форматах

Де шукати?

Шрифтові студії:

Сторонні платформи:

Кастомні шрифти

Можливо, ви не замислювалися про це, але є і третій варіант: ви можете створити свій власний шрифт. Такі кастомні шрифти піднімають візуал на новий рівень, адже вони розроблені спеціально для вашого бренду.

Так, це завдання вимагатиме багато часу та зусиль. Але в довгостроковій перспективі такий підхід може виявитися вигіднішим.

Плюси

  • Розроблено спеціально для вашого бренду
  • Можуть бути ідеально адаптовані до фірмового стилю бренду, його повідомлень та цінностей.
  • Можуть підвищити впізнаваність бренду
  • Можуть стати довгостроковим активом бренду, який не можна скопіювати

Мінуси

  • Високі витрати часу та грошей
  • Інтеграція кастомного шрифту в різні платформи та програми вимагає технічних знань

З чого розпочати?

  • Деякі шрифтові студії, наприклад Dalton Maag або TypeType , розробляють фірмові шрифти на замовлення.
  • Можна звернутися до шрифтового дизайнера-фрілансера
  • Або самому використовувати спеціальне програмне забезпечення для розробки шрифтів, наприклад Glyphs

Покроковий план вибору шрифту

1. Намагайтеся краще зрозуміти свій бренд

Для початку необхідно скласти чітке уявлення про свій бренд. Це той самий фундамент, на основі якого ви вибиратимете шрифти.

  • Якою є місія вашого бренду?
  • Якими є його основні цінності?
  • Хто ваша цільова аудиторія?
  • Хто ваші конкуренти та що відрізняє ваш бренд?
  • Якою є унікальна індивідуальність вашого бренду?

2. Визначте цілі шрифту

  • Які емоції він має викликати?
  • Як він може передати індивідуальність вашого бренду?
  • Як він поєднується з іншими елементами бренду, наприклад, з його голосом?
  • Як він може виділити ваш бренд і зробити його впізнаваним?
  • Чи сподобається він вашій аудиторії?
  • Яким є ваш бюджет і пріоритети: чи є у вас можливість придбати платний або розробити кастомний шрифт?
  • Чи орієнтований ваш бренд на присутність у цифровому середовищі, і чи потрібно враховувати час завантаження сайту (чим менше шрифтів, тим краще)?

3. Враховуйте індивідуальність бренду

Вибраний шрифт повинен відображати індивідуальність вашого бренду.

Наприклад:

  • Для грайливих брендів підійдуть химерні, доброзичливі шрифти
  • Люксовим брендам варто вибрати щось класичніше тощо.

4. Пошукайте референси, що надихають

Ось кілька чудових джерел:

5. Визначте тип шрифту

Існує чотири основні категорії шрифтів: із засічками, без засічок, рукописні та декоративні (або акцидентні). Кожна категорія викликає певні емоції та асоціації:

  • Шрифти із засічками виглядають традиційними та формальними
  • Шрифти без засічок - сучасними та простими
  • Рукописні шрифти - елегантні та особисті
  • Декоративні шрифти можуть бути розкішними, виразними та привертають увагу.

6. Пам'ятайте про читабельність

Хоча у брендингу важлива впізнаваність, читабельність має першочергове значення. Переконайтеся, що шрифти бренду залишаються читабельними на всіх носіях і в будь-яких розмірах, особливо в основному тексті.

7. Поєднуйте шрифти з розумом

Ми вже торкалися цієї теми раніше: багато брендів складають шрифтові пари, щоб побудувати ієрархію, зробити дизайн більш варіативним і впізнаваним.

Ви також можете вибрати домінуючий шрифт для заголовків і додатковий для основного тексту. Поєднуйте шрифти, які мають достатній контраст, але при цьому доповнюють одне одного:

  • Поєднуйте шрифти з різних категорій, наприклад шрифти із засічками та без.
  • Вибирайте шрифти з однаковою висотою малих літер.
  • Вибирайте шрифти з однаковим нахилом осі округлих літер.
  • Використовуйте різні зображення для створення чіткої візуальної ієрархії.
  • Комбінуйте шрифти зі схожими характеристиками. Наприклад, шрифти, розроблені одним і тим же дизайнером.

8. Тестуйте у різних контекстах

Шрифти можуть по-різному відображатись на різних платформах та пристроях. Наше завдання забезпечити узгоджений, цілісний досвід на всіх носіях:

  • Тестуйте шрифти в різних браузерах, операційних системах та різних пристроях.
  • Переконайтеся, що вони відображаються та читаються, — від банерів до екранів смартфонів.

9. Не варто сліпо слідувати трендам

Хоча трендові шрифти можуть здатися привабливими, вони швидко старіють. Віддайте перевагу надійнішим шрифтам, які витримають випробування часом і залишаться актуальними протягом багатьох років.

10. Правові аспекти

Переконайтеся, що ваш шрифт має відповідну ліцензію. Умови ліцензування можуть змінюватись залежно від постачальника та передбачуваного використання (наприклад, особисте, комерційне, Інтернет, друк).

11. Забезпечте узгодженість

Переконайтеся, що фірмові шрифти застосовуються однаково, особливо якщо у проєкті беруть участь кілька дизайнерів. Створіть інструкцію з бренду, в якому будуть вказані шрифти та правила їх використання.

Корисні інструменти та ресурси

  • FontPair допоможе знайти гармонійні поєднання шрифтів.
  • Typewolf – джерело натхнення для пошуку нових шрифтів та шрифтових пар.
  • Fonts In Use - платформа, де можна подивитися, як шрифти застосовуються в реальних проєктах, включаючи брендинг.
  • Butterick's Practical Typography — всеосяжний онлайн-посібник, який охоплює різні аспекти типографіки, від анатомії шрифту до форматування.

Висновок

Як бачите, вибір фірмових шрифтів може бути складним завданням. Але застосовуючи знання, отримані з цієї статті, ви зможете знайти шрифти, які відображають індивідуальність вашого бренду і при цьому є впізнаваними, розбірливими, універсальними та непідвладними часу.

Джерело

🖤
Сподобався цей матеріал? Приєднуйся до дизайн спільноти Pleex і разом ми зробимо нашу дизайн-культуру кращою.

Поділитись публікацією