5 прикладів невдалого ребрендингу

Ребрендинг, або зміна іміджу бренду, — це відповідальний і ризикований процес, помилки в якому можуть обійтися дуже дорого — як у прямому, так і в переносному значенні.

Мільйонні втрати, відтік аудиторії, репутаційні ризики — такі наслідки можуть мати невдалі спроби ребрендингу відомих компаній. Вивчіть їхні помилки, щоб уникнути подібної пастки.

Ледь не щомісяця ми чуємо про запуск нових логотипів чи айдентики популярних брендів. Проте бізнес-власники не завжди усвідомлюють ризики, пов’язані з недостатньо продуманим ребрендингом.

Причини проблем

Часто ребрендинг помилково сприймають як рішення всіх комунікаційних труднощів. Бренд-менеджери нерідко забувають, що це складний, відповідальний, дорогий і ризикований процес. Тому важливо ретельно підготуватися:

• Визначити проблему, яка спонукає до змін;
• Поставити чітку мету, на яку потрібно буде орієнтуватися;
• Розробити переконливий план комунікації.

Така підготовка допоможе зменшити ризик негативних наслідків.

Що ж може піти не так? Пропонуємо вашій увазі добірку найневдаліших ребрендингів в історії.

GAP: провал на 100 мільйонів доларів

6 жовтня 2010 року бренд одягу GAP презентував новий логотип, сподіваючись подолати спад продажів, спричинений економічною кризою 2008 року. Як і багато інших брендів, GAP намагався знайти спосіб втримати позиції на ринку, і ребрендинг здавався очевидним рішенням. Проте новий логотип не виправдав очікувань компанії.

Оновлений логотип виглядав надто нейтральним через використання звичного шрифту Helvetica, і майже не мав нічого спільного з впізнаваним стилем старого фірмового знаку. Але головною помилкою стала повна відсутність належної комунікації зі споживачами: компанія не пояснила, чому змінила логотип, яким бачить свій подальший розвиток та яка ідея стоїть за новим стилем. Ніяких нових колекцій чи свіжих елементів оформлення теж не було запропоновано.

Очікувано, споживачі негативно відреагували на ребрендинг, а в Інтернеті новий логотип викликав хвилю глузувань. Через шість днів після запуску компанія вирішила повернутися до старого логотипу. Збитки для GAP склали близько 100 мільйонів доларів.

Допущені помилки:

• Відсутність стратегії та дослідження споживачів
• Відсутність плану комунікації
• Відсутність продуманих наступних кроків
• Невдалий дизайн

Tropicana: кардинальне оновлення

У 2009 році співпраця популярного бренду соків Tropicana з відомим дизайн-агентством Arnell закінчилася невдачею. Бажаючи освіжити свій образ та відповідати актуальним трендам, компанія вирішила оновити пакування свого преміального апельсинового соку.

На рекламу нового дизайну Tropicana витратила 35 мільйонів доларів, проте вже через два місяці після запуску продажі впали на 20%, що спричинило збитки на 30 мільйонів доларів. Згодом агентство Arnell припинило свою діяльність.

Хоче нове пакування могла здатися комусь привабливою, низка серйозних прорахунків призвела до провалу.

По-перше, логотип, який у попередньому дизайні легко впізнавався на відстані, у новій версії став менш помітним та розміщувався вертикально. По-друге, зникла яскрава позначка «NO PULP» (без м'якоті) у верхній частині упаковки, яка допомагала споживачам швидко розпізнати особливості продукту.

Крім того, зображення склянки соку було розміщене на куті пакуванні, щоб бути видимим з двох сторін. Хоча це виглядало ефектно на презентаціях, дизайнери не врахували, що на полицях магазинів соки зазвичай стоять у ряд, і покупці бачать упаковку лише з одного боку.

Кардинальні зміни не завжди виправдані. Замість того, щоб обережно оновити пакування, зберігаючи знайомий стиль, Tropicana обрала радикальний підхід. Новий логотип, зображення, шрифт та слоган збили споживачів з пантелику — багато хто не впізнав у ньому свій улюблений продукт.

Для порівняння варто згадати про Pepsi чи Coca-Cola, які роками змінювали пакування поступово і послідовно.

Допущені помилки:

• Відсутність реальної потреби в ребрендингу
• Недооцінка емоційного зв’язку споживачів із продуктом
• Надмірно радикальні зміни у дизайні
• Не врахували специфіку викладки продукту в торгових точках

Royal Mail: 15 місяців під новим ім'ям

На початку 2001 року британська Королівська пошта вирішила змінити свою назву на Consignia. Компанія прагнула не обмежуватись асоціаціями лише з поштовими послугами, оскільки також займалася логістикою, обробкою дзвінків і навіть планувала придбати активи за кордоном.

Нова назва мала символізувати амбіційні плани та об’єднати всі підрозділи під одним брендом. Проте ребрендинг обійшовся компанії у 1,5 мільйона фунтів стерлінгів, але не приніс бажаних результатів.

Громадськість та ЗМІ розкритикували нову назву, вважаючи її образливою спробою позбавитися п'ятисотлітніх традицій. Назва Consignia здавалася невиразною і зовсім не асоціювалася з державною поштовою службою. Через рік компанія, під тиском негативних відгуків, повернулася до своєї історичної назви, витративши на повторний ребрендинг ще 1 мільйон фунтів.

Допущені помилки:

• Ігнорування важливості історичної назви для аудиторії
• Невдала, незрозуміла нова назва
• Відсутність належного плану комунікації

Leeds United: дорогий гол у власні ворота

Ще один приклад, що демонструє важливість емоційного зв'язку з брендом. 24 січня 2018 року англійський футбольний клуб Leeds United представив новий герб на честь свого столітнього ювілею.

На перший погляд все виглядало логічно: метою змін було вдихнути нове життя у фірмовий стиль клубу. Оновлений дизайн став результатом шестимісячного дослідження, в якому взяли участь 10 тисяч осіб. Крім того, клуб ретельно продумав комунікацію, яка супроводжувала ребрендинг.

Однак, незважаючи на це, Leeds United зіткнувся з масовою критикою з боку вболівальників. Понад 77 000 осіб підписали петицію проти нового дизайну.

Що ж пішло не так? Як і у випадку з Royal Mail, клуб недооцінив емоційну прихильність своїх фанатів до старого герба. Зв'язок між вболівальниками та їх улюбленим клубом набагато сильніший, ніж між споживачами та брендом. Можливо, клуб неправильно вибрав учасників для дослідження, адже більш логічним було б звернутися до найактивніших фанатів через соцмережі.

В результаті керівництво клубу скасувало своє рішення і повернуло старий герб. Вартість ребрендингу так і не була офіційно озвучена, але, за приблизними оцінками, вона могла досягати 1 мільйона фунтів стерлінгів.

Допущені помилки:

• Погано проведене дослідження серед користувачів
• Недооцінка лояльності вболівальників до старого дизайну
• Неефективна комунікація

Варто також згадати інший успішний випадок: у 2017 році «Ювентус» першим серед великих футбольних клубів відмовився від традиційного герба на користь нового логотипу. Цей ребрендинг виявився успішним і призвів до зростання прибутку.

Mastercard: помилка світового масштабу

Коли рішення є ефективним, краще не змінювати його, адже люди зазвичай не люблять зміни. У 2006 році компанія Mastercard, незважаючи на наявність одного з найвідоміших логотипів у світі, вирішила «покращити» свій фірмовий знак, додавши до нього нові елементи. Оновлений логотип мав більш яскраво відображати цінності бренду, зокрема відносини, розуміння та комерційний успіх.

Однак компанія не врахувала інтереси своєї аудиторії, а сам ребрендинг здебільшого ґрунтувався на бізнес-рішеннях, прийнятих на рівні ради директорів.

У 2016 році компанія знову оновила логотип і зробила комунікацію бренду більш послідовною, але негативний вплив попереднього ребрендингу залишився.

Допущені помилки:

• Відсутність реальної потреби в оновленні
• Відсутність залучення клієнтів до процесу ребрендингу
• Відсутність послідовності в оновленні бренду

Чому нас можуть навчити ці приклади

Перш за все, важливо поставити собі питання: чи справді нам потрібен ребрендинг? Якщо існуючий дизайн ефективний, чому змінювати те, що вже працює? Пам'ятайте, люди не люблять зміни, тому якщо не має реальної потреби в оновленні, краще залишити все як є.

Не слід недооцінювати емоційний зв'язок між аудиторією та існуючим брендом. Розпитайте клієнтів, дізнайтеся, чого вони очікують від вашого бренду, і що саме їм подобається в його дизайні. Зрозумійте, де проходить межа допустимих змін, щоб не втратити лояльність споживачів.

Зміни варто вносити обережно, щоб не знищити індивідуальність бренду. Клієнти повинні чітко розуміти, що це за компанія і чим вона займається.

Ключові висновки:

• Помилки можуть коштувати компанії великих фінансових втрат.
• Однією з основних причин невдалих ребрендингів є відсутність реальної потреби в зміні.
• Завжди враховуйте думку вашої аудиторії та її звички.
• Хоча приклади невдалих ребрендингів можуть здатися демотивуючими, пам'ятайте: більшість змін приносять позитивні результати.

Успіхів!