У сучасному світі, насиченому цифровими продуктами, залучення аудиторії — це лише половина справи, важливо вміти її утримати.
У цій статті ви дізнаєтесь про найефективніші фреймворки поведінкового дизайну, відкрийте способи щоденного зростання активності користувачів і розробите етичну стратегію, яка підтримуватиме інтерес аудиторії без використання маніпуляцій та темних патернів.
Фреймворки поведінкового дизайну
Ось кілька найпопулярніших і найефективніших фреймворків поведінкового дизайну:
- Модель гачка (Hook Model) від Ніра Еяля: Складається з чотирьох кроків — тригер, дія, змінна винагорода та інвестиції. Ця модель допомагає формувати у користувачів звички, необхідні для регулярного використання продукту.
- Петля звички (Habit Loop) Чарльза Дахігга: Звички формуються завдяки циклу з трьох елементів — "сигнал", "рутина" і "винагорода".
- Фреймворк EAST від Behavioural Insights Team: Для підвищення залученості поведінка має бути простою (Easy), привабливою (Attractive), соціальною (Social) та своєчасною (Timely).
- Модель COM-B від професора Сьюзан Мічі та її команди з Каліфорнійського університету: Поведінка виникає за умови наявності здібностей (Capability), можливостей (Opportunity) та мотивації (Motivation).
- Модель поведінки Б. Дж. Фогга (FBM): Для виникнення поведінки необхідна наявність трьох факторів — мотивації, можливості та тригера. Простота дії та своєчасність тригера сприяють вищій залученості користувачів.
- Теорія підштовхування (Nudge Theory) Річарда Талера та Каса Санстейна: Невеликі, малопомітні зміни в дизайні можуть спрямовувати поведінку користувача, не обмежуючи його свободу вибору.
Петля сталого залучення (Sustainable Engagement Loop) — це поведінкова модель, розроблена для підтримки тривалої зацікавленості користувачів через циклічний процес формування та закріплення звичок. Модель включає шість основних етапів:
- Тригери: Зовнішні або внутрішні сигнали, які спонукають користувача до дії.
- Мотивація: Користувачеві потрібна достатня мотивація, щоб відреагувати на тригер.
- Дія: Виконання бажаної поведінки або дії.
- Винагорода: Значуща або змінна винагорода, яка підкріплює поведінку та збільшує ймовірність її повторення.
- Інвестиції: Користувач вкладає час, зусилля чи інші ресурси, що підвищує його лояльність до продукту.
- Прогрес: Користувач відчуває власне зростання чи просування вперед, що стимулює продовжувати взаємодію.
- Спад і відновлення: Модель також враховує моменти, коли користувачі втрачають інтерес і припиняють бажану поведінку. У таких випадках своєчасні тригери та нагадування допомагають повернути їх у цикл і відновити звичку.
Загальні риси цих етапів відображають основні компоненти поведінкових моделей: тригери, мотивацію, винагороду та інвестиції. Петля сталого залучення спрямована на формування стійкої поведінки, допомагаючи користувачам продовжувати взаємодію з продуктом у довгостроковій перспективі.
- Зовнішні тригери — це повідомлення, нагадування та візуальні підказки, які спонукають користувачів до дії, особливо на ранніх етапах формування звички, тоді як внутрішні тригери — це емоції, такі як нудьга, тривога чи передчуття, що мотивують людей діяти самостійно, без зовнішнього втручання.
- Проактивні тригери ініціюються системою без попередньої взаємодії з користувачем, тоді як реактивні тригери є відповіддю на його поведінку й покликані спонукати до подальшої взаємодії, враховуючи попередню активність.
- Контекстні тригери, як випливає з назви, залежать від контексту — наприклад, розташування або поточної активності користувача — і стимулюють дії, що відповідають ситуації, а заплановані тригери спрацьовують у визначений час, підштовхуючи користувача до дій згідно із заздалегідь встановленим розпорядком.
- Персоналізовані тригери адаптовані до індивідуальних уподобань, звичок і поведінки користувача, тоді як загальні тригери — це універсальні підказки, що надсилаються всім користувачам незалежно від їхніх особистих потреб чи контексту.
✅ Забезпечте своєчасність та збалансуйте частоту появи тригерів
Тригери повинні з'являтися саме тоді, коли ймовірність дій максимальна. Несвоєчасні чи надмірні тригери можуть викликати розчарування, втому та відстороненість, тому важливо знайти правильний баланс. Лише так ви зможете утримати користувачів.
Приклад: Віджет Duolingo на домашньому екрані смартфона ненав'язливо нагадує користувачам, що їм необхідно продовжити вивчення мови, залишаючись постійно видимим, але не нав'язливим.
✅ Віддавайте перевагу персоналізованим, цінним тригерам
Персоналізовані тригери значно ефективніші за загальні, оскільки враховують потреби, переваги та звички користувача. Тригери мають нести реальну цінність, а не бути простими нагадуваннями без сенсу. Уникайте відправлення банальних, даремних повідомлень, які можуть відштовхнути аудиторію.
Приклад: Повідомлення від Starbucks ґрунтуються на історії покупок та уподобаннях користувача, пропонуючи персоналізовані знижки або своєчасні нагадування.
✅ Поступово впроваджуйте внутрішні тригери
Мета зовнішніх тригерів — допомогти користувачам сформувати внутрішні тригери, емоційні чи психологічні сигнали (наприклад, нудьга або занепокоєння), які мотивують до дії без додаткового впливу з боку системи.
Приклад: Користувачі Instagram поступово звикають регулярно перевіряти свою стрічку, під впливом внутрішніх тригерів, таких як нудьга, цікавість або страх пропустити щось важливе (FOMO).
Мотивуємо користувачів до взаємодії
У поведінковому дизайні мотивація та можливості — це основні елементи, які забезпечують ефективність тригерів у спонукання користувача до дії.
Залучення користувачів залежить від двох типів мотивації. Внутрішня мотивація базується на задоволенні або емоційному задоволенні, тоді як зовнішня мотивація пов'язана з конкретною винагородою, наприклад, балами.
Можливості користувачів можна поділити на кілька категорій, таких як когнітивні (розумові), фізичні, часові, фінансові, знання, навички та інші.
✅ Розкажіть про винагороду
Поясніть користувачам, що вигода, яку вони отримають, перевищує необхідні зусилля. Це збільшить ймовірність того, що вони виконають бажану дію.
Приклад: У додатку Bloom користувачам пропонується пройти тест, щоб отримати 3 безкоштовні акції на суму до 75 доларів.
✅ Заохочуйте користувачів брати на себе невеликі зобов'язання
На початковому етапі заохочуйте користувачів брати на себе невеликі зобов'язання, що не потребують значних зусиль. Це допоможе підвищити внутрішню мотивацію.
Приклад: Duolingo пропонує користувачам встановити зобов'язання щодо безперервного проходження уроків і обрати тривалість серії (7, 14, 30 або 50 днів), що викликає відчуття особистої відповідальності.
✅ Підтримуйте баланс внутрішньої та зовнішньої мотивації
Поєднуйте зовнішні винагороди, наприклад, бали або значки, з внутрішніми мотиваторами, такими як задоволення або розвиток навичок. Хоча зовнішня мотивація може стимулювати короткострокову залученість, внутрішня мотивація сприяє довгостроковій прихильності та лояльності.
Приклад: Користувачі Nike Run Club заробляють зовнішні нагороди – трофеї та значки – за виконання пробіжок, а відчуття прогресу та задоволення від покращення фізичної форми забезпечує внутрішню мотивацію.
Прості, практично інстинктивні дії
Дії — це те, для чого ми створюємо дизайн. Важливо не лише те, що роблять користувачі, але й те, наскільки легко їм слідувати бажаній поведінці.
✅ Фокус на одному завданні
Найуспішніші продукти допомагають користувачам зосередитися на одній дії одночасно. Коли ми усуваємо відволікаючі фактори та ставимо перед людьми одне чітке завдання, ймовірність його виконання значно зростає.
Приклад: Кнопка "Купити зараз" на Amazon спрощує процес покупки, дозволяючи користувачам завершити транзакцію одним кліком миші.
✅ Забезпечте миттєвий зворотний зв'язок
Підкріплюйте поведінку користувачів миттєвим зворотним зв'язком, наприклад, повідомленнями про успіх, анімацією або заповненням шкали прогресу. Так користувачі бачать, що їхні дії є продуктивними.
Приклад: Кожен свайп в інтерфейсі Tinder надає миттєвий зворотний зв'язок. Користувачі не знають, чи буде симпатія взаємною чи ні, і такі змінні винагороди підтримують залучення на високому рівні.
✅ Заохочуйте повторення рутинних дій
Регулярне повторення дій допомагає закріпити їх у свідомості користувачів і перетворити на рутину. Простота кроків формує звички, завдяки яким взаємодія стає природною і майже автоматичною з часом.
Приклад: Нескінченне прокручування в TikTok стимулює постійне повторення дій — користувачі знову і знову свайпають вгору, щоб побачити наступне відео. Простота, поєднана з миттєвим зворотним зв'язком і змінними винагородами — адже ніхто не знає, яке відео буде наступним — робить цю поведінку майже автоматичною і забезпечує високу залученість.
Підкріплюйте дії винагородами
Винагороди заохочують користувачів продовжувати взаємодію з продуктом, викликаючи негайне задоволення та почуття виконаного обов'язку.
- Оперантне обумовлення — це концепція, що зустрічається як у психології, так і в дресируванні тварин. Вона пояснює, як можна викликати потрібну поведінку та підкріпити її за допомогою винагороди (позитивне підкріплення).
- Фіксовані винагороди забезпечують передбачуване, послідовне підкріплення після певної дії, тоді як змінні винагороди додають елемент несподіванки до досвіду. Вони викликають викид дофаміну, посилюють відчуття передчуття і забезпечують вищу залученість.
- Три типи змінних винагород (з книги Ніра Еяля "Hooked"): винагороди за полювання, які закривають потребу в ресурсах та інформації, внутрішні винагороди, які являють собою почуття задоволення власними досягненнями, та винагороди племені , які забезпечують зв'язок з іншими людьми та визнання з їхнього боку.
✅ Додайте елемент непередбачуваності
Надайте користувачам несподівані винагороди, щоб вони поверталися, оскільки невизначеність викликає інтерес і передчуття.
Приклад: У таких іграх, як Fortnite або Overwatch, гравці отримують лутбокси з випадковими нагородами.
✅ Гейміфікуйте досвід за допомогою балів та значків
Відзначайте досягнення користувачів балами, значками чи трофеями.
Приклад: Користувачі Reddit заробляють значки та нагороди, які можуть вручати іншим за цінні відповіді. Ці значки не лише підвищують залучення, а й дозволяють отримати соціальне схвалення (винагорода племені).
✅ Соціальні винагороди
Ми прагнемо отримати схвалення та визнання інших людей. Це допомагає нам відчувати себе затребуваними, привабливими та важливими.
Приклад: TikTok надає зворотний зв'язок у вигляді лайків, коментарів та добірок трендових роликів у режимі реального часу. Користувачі отримують миттєве визнання, а елемент змагання додатково стимулює їхню залученість.
Інвестиції знижують ймовірність відмови від взаємодії
Це зумовлено психологічними механізмами, такими як пастка незворотних витрат.
- Час та зусилля. Час — цінний ресурс. Коли користувачі витрачають багато часу на вивчення продукту або взаємодію з ним, вони сильніше прив'язуються до нього.
- Користувачі, які інвестують дані або контент, наприклад, завантажують фотографії, діляться відео або публікують звіти про свої тренування, починають більше цінувати продукт (ефект володіння).
- Соціальні інвестиції виникають, коли користувачі спілкуються, підписуються на цікавих їм людей, вступають у спільноти та отримують соціальне схвалення всередині продукту.
- Коли користувачі витрачають на продукт гроші, вони прагнуть отримати віддачу від своїх фінансових вкладень, що підвищує ймовірність подальшої взаємодії.
✅ Заохочуйте невеликі початкові інвестиції
Підштовхуйте користувачів до здійснення простих, досяжних дій на ранніх етапах взаємодії, наприклад, заповнити профіль або позначити свої переваги. Заохочуйте створення контенту, завантаження відео, написання відгуків або публікацію фотографій.
Приклад: Як початкова інвестиція Instagram пропонує новим користувачам створити профіль та підписатися на цікаві облікові записи. Простий обмін контентом стимулює залучення, а згодом соціальні інвестиції (формування аудиторії) ускладнюють перехід на інші платформи.
✅ Персоналізація та кастомізація
Дайте користувачам можливість персоналізувати та налаштовувати свій досвід, наприклад, створювати плейлисти, встановлювати переваги або організовувати контент.
Приклад: Spotify дозволяє користувачам персоналізувати свій досвід — створювати плейлисти, вибирати улюблених виконавців та жанри й організовувати свою музичну бібліотеку.
✅ Створюйте можливості для довгострокових інвестицій
Створіть умови для довгострокової взаємодії, наприклад, можливість відкривати нові досягнення чи покращувати свого персонажа. Чим довше користувачі взаємодіють із продуктом, тим більше значущих винагород вони отримують.
Приклад: Booking.com використовує багаторівневу програму лояльності Genius, в рамках якої постійні користувачі отримують найкращі знижки та привілеї.
Подаруйте користувачам відчуття зростання та прогресу
Прогрес — це постійний рух від одного досягнення до іншого під час взаємодії з продуктом. На відміну від короткострокових винагород, які приносять негайне задоволення, прогрес забезпечує довгострокову задоволеність і підтримує залучення користувачів. Відчуття досягнень і розвитку мотивує людей продовжувати взаємодіяти з продуктом, оскільки воно створює відчуття власного вдосконалення і допомагає утримувати інтерес у довгостроковій перспективі.
✅ Покажіть, як далеко просунувся користувач
Візуалізуйте прогрес користувачів, щоб мотивувати їх до нових досягнень.
Приклад: Duolingo чітко показує кроки в межах кожного розділу та місце користувача на цьому шляху. Так користувачі розуміють, що вже зробили, а що ще потрібно зробити, що стимулює їх прагнути перейти на наступний рівень.
✅ Розділяйте великі завдання на етапи та відзначайте досягнення
Багаторівневий прогрес передбачає отримання більш цінних винагород із просуванням. Відзначайте ключові етапи на шляху користувачів, забезпечуючи позитивне підкріплення та мотивуючи досягати нових висот.
Приклад: Користувачі програми Ladder отримують бали та значки за кожен успішно виконаний крок, наприклад, за виконання тренування. Ці нагороди створюють персональну стіну досягнень. Таке візуальне відображення прогресу в поєднанні з вітальними повідомленнями підтримує мотивацію користувачів.
✅ Динамічне підвищення складності
Поступово збільшуйте складність завдань. Це допомагає користувачам залишатися в стані потоку — завдання є досяжними, але достатньо складними, щоб підтримувати інтерес.
Приклад: Додаток Headspace поступово вводить складніші техніки медитації та збільшує тривалість сеансів у міру того, як користувачі освоюють основи.
Етичні міркування
Багато з описаних стратегій використовують психологічні особливості, що знаходяться поза нашим свідомим контролем, що може спричинити залежну поведінку. Хоча механізми залучення часто ведуть до позитивних результатів (наприклад, допомагають освоїти нові навички або покращити фізичну форму), вони можуть мати й негативні наслідки у вигляді компульсивної або шкідливої поведінки, наприклад, думскролінга.
Ми, як дизайнери, повинні відповідально використовувати ці тактики, шукаючи баланс між залученням користувачів та їхнім благополуччям.
✅ Запобігайте думскроллінгу та не зловживайте змінними винагородами
Обмежте нескінченне прокручування та не зловживайте змінними винагородами. Ці дизайн-патерни часто використовуються для підвищення залученості, але вони можуть призвести до компульсивної поведінки. Додайте функції, які спонукають користувачів робити перерви.
Приклад: Instagram допомагає запобігти нескінченній прокручуванню стрічки за допомогою функції "You're All Caught Up", де користувачі бачать повідомлення, що вони переглянули всі нові публікації від акаунтів, на які підписані.
✅ Уникайте пасток соціального схвалення
Щоб уникнути нездорової конкуренції та хворобливого порівняння з іншими, зменшіть акцент на лайках, репостах та коментарях як показниках успіху. Важливіші змістовні взаємодії, а не кількісні показники, щоб заохочувати здоровіший формат спілкування.
Приклад: Соцмережа BeReal знижує напругу, дозволяючи користувачам публікувати контент лише один раз на день у межах двохвилинного вікна. Редагувати фото або відео неможливо, і підготовка до публікації також не допускається, оскільки повідомлення надходить випадковим чином.
✅ Забезпечте прозорість
Чітко інформуйте користувачів про те, як працюють алгоритми та системи рекомендацій, а також про час, проведений у додатку. Це дозволить їм свідомо керувати контентом та контролювати свою залученість.
Приклад: Користувачі YouTube можуть побачити, чому їм рекомендуються ті чи інші відео, а також налаштувати свої переваги. Вони можуть відхиляти нецікаві ролики, очищати історію перегляду і відстежувати час, проведений у додатку, що сприяє формуванню здоровіших звичок.
